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2022高会【第一章知识点练习】案例分析题:五力模型

来源:咸林会计网      发布人:学林网      发稿日期:2022-06-10

【知识点练习】瑞幸咖啡是由原神州优车集团钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。但在上市之后的13个月,于2020年6月29日在纳斯达克停牌,并进行退市备案。


瑞幸从创立到上市只用了19个月,成为中国咖啡品牌中最快上市的企业。投入巨资急速扩张,迅速做大规模和扩充客户数量。成立9个月后,瑞幸门店数达2000家,星巴克完成这一开店数花了17年。不仅门店急速扩张,用户也在补贴下急速增长。截止2019年3月31日,瑞幸用户数达到了1687万,月均活跃用户达到440万,尽管受春节的影响环比仍增长2.3%,同时,新消费用户仍然获得了快速的增长。


瑞幸与世界第三大粮食输出商路易达孚公司达成合作,在中国合资建设运营一家咖啡烘焙工厂,而路易达孚以定向发行的方式购买普通股的总额为5000万美元。


咖啡零售的现有竞争者很多,既有线下的星巴克等众多咖啡连锁,又有连咖啡等众多线上咖啡平台。瑞幸咖啡在产品上,一直是用的精选阿拉比卡咖啡豆,咖啡配方是3位世界咖啡师大赛冠军从180多个配方中精心挑选出来的。在价格上,将咖啡变成日常饮品,采用高补贴模式抓住了用户。另外,除了咖啡,还有茶饮(各种小鹿茶)、冰品(各种瑞纳冰)、众多鲜榨果蔬汁,也有巧克力、巴黎水、纯牛奶等经典饮品,以及蛋糕、面包、三明治、麦芬、司康等轻食产品,金枪鱼谷物沙拉、川味鸡丝拌面套餐、夏威夷火腿卷等午餐,以及芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等零食……


瑞幸咖啡倡导更灵活的购买体验,遍布各商圈写字楼,可自提可配送,是咖啡新零售代表连锁品牌。瑞幸咖啡将门店布局到城市各个地方,包括CBD商业区、写字楼大堂、学校医院,火车站、加油站等人流密集处。瑞幸咖啡打破了线上与线下的边界,甚至将“店”直接开到了消费者身边。


要求:根据波特的五力模型,对瑞幸咖啡进行分析。


【答案】


(1)供应商的议价能力。瑞幸是咖啡的下游企业,需要与咖啡豆、咖啡机等供应商打交道,议价能力就很重要。与世界第三大粮食输出商路易达孚公司达成合作,在中国合资建设运营一家咖啡烘焙工厂,而路易达孚以定向发行的方式购买股票的总额为5000万美元。


(2)客户议价能力。要想赢得用户,关键是要能提供更好的用户体验,而用户体验不外乎是产品、价格、体验这三要素。在产品上,一直是用的精选阿拉比卡咖啡豆,咖啡配方是3位世界咖啡师大赛冠军从180多个配方中精心挑选出来的。在价格上,瑞幸咖啡采用高补贴模式牢牢抓住了用户的体验感。


(3)现有企业之间竞争。咖啡零售的现有竞争者很多,既有线下的星巴克等众多咖啡连锁,又有连咖啡等众多线上咖啡平台。瑞幸咖啡将门店布局到城市各个地方,包括CBD商业区、写字楼大堂、学校医院,火车站加油站等人流密集处。瑞幸咖啡打破了线上与线下的边界,甚至将“店”直接开到了消费者身边。瑞幸咖啡既可以堂食,又能自提,还能外送。


(4)新加入企业竞争威胁。瑞幸是中国咖啡品牌中最快上市的企业。同时,投入巨资急速扩张,去迅速做大规模和扩充用户数量。无论是门店还是用户,这种急速扩张带来的是规模效应,带来的是成本的摊薄和下降,抬高了进入该行业的门槛。


(5)替代产品威胁。瑞幸从来没有将自己局限于咖啡上,而是持续进行品类的扩张。除了咖啡,还有茶饮(各种小鹿茶)、冰品(各种瑞纳冰)、众多鲜榨果蔬汁,也有巧克力、巴黎水、纯牛奶等经典饮品,以及蛋糕、面包、三明治、麦芬、司康等轻食产品,金枪鱼谷物沙拉、川味鸡丝拌面套餐、夏威夷火腿卷等午餐,以及芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等零食……。所以,瑞幸不只是咖啡,而是要包揽吃和喝的感觉。所以,替代品的威胁也降低了。

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